Jobs to be done (JTBD): Was wollen Ihre Kunden wirklich

Damit sie Ihr entwickeltes Produkt verkaufen können, brauchen Sie Kunden. Im besten Fall haben Sie bereits eine grobe Vorstellung über die Bedürfnisse Ihrer Kundengruppe. Aber wie finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich wollen? 

Genau hier setzt Jobs to be Done an. Mit Hilfe der Jobs-to-be-Done-Methode werfen Sie und Ihr Team einen analytischen Blick auf die Bedürfnisse Ihrer Kundengruppen und finden im besten Fall heraus, wofür Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen. 

In diesem Artikel lernen Sie neben der Definition von Jobs to be Done, den Ursprung der Methode sowie Anwendung, Grundlagen, Vorteile und Alternativen. 

Jobs to be Done: Definition 

Jobs-to-be-Done, kurz JTBD, folgt der Idee, dass Kunden Produkte oder Dienstleistungen kaufen, um Aufgaben zu erledigen, und nicht wegen der Produkte oder Dienstleistungen selbst.  

Angenommen, ich müsste zu Hause meinen Fußboden reinigen. Dann würde ich in ein Geschäft gehen und einen Staubsauger kaufen. Der Grund für diesen Kauf war nicht, dass ich einfach einen schicken neuen Staubsauger wollte, sondern dass ich ihn brauchte, um meine Böden zu reinigen. Das ist die Aufgabe, die erledigt werden muss. Andere Alternativen wären der Kauf eines Mopps oder Besens oder sogar die Beauftragung eines professionellen Reinigungsdienstes. 

Jobs-to-be-Done ist im Wesentlichen ein innovativer Prozess, der von den Unternehmen verlangt, bei der Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen über den Tellerrand zu schauen. Anstatt beispielsweise davon auszugehen, dass die Konkurrenz nur aus anderen Unternehmen besteht, die ebenfalls Staubsauger herstellen, umfasst sie auch jede Art von Produkt oder Dienstleistung, die Böden reinigen kann. Unternehmenswachstum entsteht durch innovatives Denken. 

Was ist denn ein „Job“? 

Ein Job wird von Mike Boysen, wie folgt definiert: „ein Ziel oder eine Zielsetzung oder ein Problem, das gelöst werden muss, um einen gewünschten zukünftigen Zustand zu erreichen“. In unserem ersten Beispiel ist die Aufgabe die Notwendigkeit, den Boden zu reinigen. 

Jobs-to-be-Done-Methode: Ursprung 

Das Konzept, dass Kunden eine Aufgabe erfüllen müssen, anstatt ein bestimmtes Produkt zu wollen, wurde bereits 1962 aufgestellt. Im Jahr 2008 veröffentlichte die Harvard Business Review den revolutionären Artikel von Ulwick, in dem er darlegte, wie diese Theorie in die Praxis umgesetzt werden kann. Das sogenannte Jobs-to-be-Done-Framework zeigt, wie Unternehmen die JTBD-Grundlagen in der Praxis umsetzen und analysieren können, was ihre Kunden wirklich brauchen. 

Jobs-to-be-Done-Methode: Grundlagen 

Im Gegensatz zu dem, was viele Artikel berichten, ist Jobs-to-be-Done weniger eine Marketingmethode, sondern eine neue Perspektive. Tony Ulwick, der Visionär hinter der Jobs-to-be-Done-Theorie, beschreibt sie als „eine Linse, durch die man Märkte, Kunden, Bedürfnisse, Wettbewerber und Kundensegmente anders betrachten kann und dadurch Innovation viel vorhersehbarer und profitabler macht.“ 

Es gibt dabei 2 Arten von „Zielen“, die Ihre Kunden mit Ihrem Produkt anstreben: 

• Direktes Ziel: Der „Main Job“ den sie mit Ihrem Produkt erfüllen möchten 
• Indirektes Ziel: „Related Jobs” d.h. unbewusste Ziel, die in Ihren Kunden verborgen sind. 

Außerdem können sowohl direkte als auch indirekte Ziele 

• Funktional 
• Emotional oder 

• Sozial 

sein. 

Nehmen wir nochmal das Beispiel des Staubsaugers. Ein funktionales Ziel von Kunden könnte sein, Dreck zu entfernen. Ein emotionales Ziel wäre der Wunsch, einen besonders schön designten Staubsauger zu besitzen. Und ein soziales Ziel könnte sein, dass der Staubsauger möglichst leise ist, damit niemand im Haus gestört wird. 

Jobs-to-be-Done-Methode: Umsetzung 

Viele Köpfe können mehr denken als einer. Deswegen ist die folgende Anleitung an Sie in Zusammenarbeit mit Ihrem Team angelehnt. Sie brauchen nur noch einen Raum, Klebenotizen sowie Stifte und es kann los gehen. 

1. Bestimmen Sie das „Warum?“: Überlegen Sie sich zunächst “Warum kaufen Kunden unser Produkt, welche Aufgabe möchten unsere Kunden mit dem Produkt erfüllen?”  Halten Sie Ihre Antworten auf die Fragen auf den Klebenotizen fest. Dabei sollten Sie sowohl funktionale als auch soziale und emotionale Bedürfnisse Ihrer Kunden berücksichtigen. Erstellen Sie für jedes Bedürfnis eine eigene Klebenotiz. 
2. Strukturieren und diskutieren Sie Ihre Antworten: Sammeln Sie die Antworten und strukturieren Sei diese. Lassen Sie alle Teammitglieder die Antworten kurz vorstellen und im Team diskutieren. Sortieren Sie die Antworten dann nach funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnissen.  
3. Formulieren Sie die Ziele Ihrer Kunden als Customer Story: Schreiben Sie die Ziele Ihrer Kunden als Customer Story auf. Z.B.:”Ich kaufe das Produkt, um damit…”. 
4. Bestimmen Sie das “Warum nicht?”: Für ein besseres Kundenverständnis ist nicht nur wichtig “warum” diese Ihr Produkt kaufen sondern auch “warum nicht”. Sammeln Sie deswegen auch Antworten auf die Frage “Warum kaufen potenzielle Kunden unser Produkt nicht?”. In diesem Schritt sollten Sie außerdem Alternativen zu Ihrem Produkt, Wettbewerber und Workarounds festhalten. Ordnen Sie Ihr Produkt unter diesen Alternativen und Wettbewerbern ein, orientiert an die Ziele und Bedürfnisse Ihrer Kunden. 
5. Halten Sie Verbesserungspotentiale fest: Nun haben Sie genug Material gesammelt, um Verbesserungspotentiale für Ihr Produkt zu finden. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden noch besser erfüllen können und halten Sie diese Hypothesen fest. Legen Sie außerdem fest, wie Sie in Zukunft den Erfolg des Kunden mit Ihrem Produkt bewerten möchten. 
6. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden: Tauschen Sie sich direkt mit Ihren Kunden und Nicht-Kunden aus. Nehmen Sie Feedback zu Ihrem Produkt ein und beobachten Sie, wie Kunden Ihr Produkt nutzen. Daraus können Sie neue Verbesserungshypothesen sowie Antworten auf die „Warum“ und „Warum nicht“ Fragen ableiten und diese anschließend mit denen die Sie zuvor festgehalten haben vergleichen. 

Jobs-to-be-Done-Methode: Vorteile 

Während diese Perspektive für Produktentwickler und Vermarkter, die nach Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen suchen, ein innovatives Licht wirft, kommt der Jobs-to-be-Done-Effekt letztlich dem Kunden zugute. Laut Strategyn ist es für Unternehmen, die diesen Prozess berücksichtigen wahrscheinlicher, dass sie Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen, die die Arbeit ihrer Kunden wesentlich besser erledigen. „Produkte kommen und gehen, aber der zugrunde liegende Job-to-be-done-Effekt bleibt bestehen.“ 

Dennoch hat die Anwendung des Job-to-be-done-Frameworks auch Vorteile für Sie: 

• Eine neue Perspektive, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu identifizieren 
• Verbesserungspotenziale erkennen und Hintergrundwissen über die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden erfahren 
• Hilfestellung zur Entwicklung zukünftiger Produkte und Services 
• Hilfestellung zur kundenorientierten Ausrichtung von Produkten. 

Jobs-to-be-Done-Methode: Nachteile & Alternativen 

Die Jobs-to-be-Done-Methode ist vielversprechend und das Framework scheint logisch strukturiert. Dennoch ist sie eine Methode, für die Vorwissen notwendig ist.  

Wie jede Methode hat auch Jobs to be Done Nachteile: 

• Ist kein wissenschaftliches Vorgehen 
• Benötigt Vorwissen und Expertise 

Sollten diese Nachteile dazu führen, dass die Jobs-to-be-done-Methode nicht für Sie geeignet ist, können Sie auch zunächst mit Folgendem beginnen: 

• Zielgruppe entwickeln: Die Zielgruppe (oder auch Personas oder Target Audience) ist eine Einteilung Ihrer typischen Kunden in Gruppen. Sie helfen Ihnen Ihre idealen Kunden zu visualisieren, indem Sie unter anderem die demografischen Merkmale, Interessen sowie Probleme dieser Zielgruppe festhalten. 
• Design-Thinking: Design-Thinking ist eine interdisziplinäre Technik, bei der Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen zusammenkommen, um neue Ideen zu entwickeln. Auch hier steht es im Vordergrund, Ihre Kunden genau zu kennen und zu verstehen. 
• Mental-Models: Mental-Models ist ein Verfahren, das aus der Psychologie stammt. Es hilft Ihnen herauszufinden, welche Annahmen Ihre Kunden über Ihr Produkt haben. Wichtig ist es, dass Sie diese dann mit den Annahmen von Ihnen über Ihre Produkte vergleichen. Nicht selten unterscheiden sich diese, wodurch Sie aus diesen Unterschieden neue Strategien ableiten können. 

Und zum Schluss 

Das Thema „Jobs to be Done“ ist ein gutes Beispiel dafür, warum wir bei Zenkit Ihre Kommentare und Ihr Feedback zu schätzen wissen. Auch wenn wir unser Bestes geben, um Ihnen qualitativ hochwertige Informationen zu liefern, kann es vorkommen, dass wir Fehler machen. Nichtsdestotrotz ist es unsere Absicht, das Evangelium des Projektmanagements und der Produktivität zu verbreiten, und das können wir mit ein wenig Hilfe von unseren Freunden noch besser tun. Schreiben Sie uns gerne in die Kommentare, ob Sie schon Erfahrungen mit der Jobs-to-be-done-Methode haben oder ob Sie vorhaben, diese auszuprobieren. 

Annalena und das Zenkit Team 

Annalena Niebes To-Do-List Enthusiastin in der Rolle als begeisterter Zenkit Guru Veröffentlicht am 22. Dezember 2022, aktualisiert am 1. März 2024 · 5 Min. Lesezeit